Ejemplo de currículum de Key Account Manager (KAM)

Nota sectorial

El contenido del puesto cambia mucho según el sector y conviene ajustar el currículum a la oferta. En gran consumo manda la gran distribución, y en España el comercio está excepcionalmente concentrado: una sola cadena supera la cuarta parte del gasto y las cinco primeras se reparten más de la mitad, de modo que un KAM puede tener todo su negocio en dos o tres interlocutores. Cada una exige un enfoque distinto: Mercadona trabaja con relaciones de largo plazo, modelo de interproveedor y muy poca promoción, con la conversación centrada en el coste y en la calidad del suministro; Carrefour y Alcampo mantienen la mecánica clásica de folleto, cabecera y negociación de espacio; Lidl y DIA operan con surtido corto y peso muy alto de la marca de distribuidor; Eroski y Consum, como cooperativas, combinan tienda propia y franquicia; y buena parte del comercio regional se negocia a través de centrales de compra como Euromadi o IFA Española. Sobre todo ello pesa un factor español: la marca de distribuidor supera el 45 % del valor en muchas categorías, una de las cuotas más altas de Europa, así que casi cada negociación incluye la amenaza implícita de sustituir su referencia. En alimentación hay además un marco legal que conviene dominar, el de la Ley 12/2013 de mejora del funcionamiento de la cadena alimentaria, que exige contrato escrito antes de la entrega, impide pactar un precio por debajo del coste efectivo de producción del operador anterior y limita los plazos de pago. Fuera del gran consumo, el KAM industrial vive de homologaciones, contratos marco plurianuales y revisiones de precio indexadas a materias primas; el de Horeca negocia con cadenas de restauración y con la distribución de hostelería, donde pesan el cash & carry y el reparto capilar; el de telecomunicaciones gestiona grandes cuentas corporativas con renovaciones plurianuales y acuerdos de nivel de servicio; y quien trabaja con administraciones públicas debe manejar acuerdos marco, licitaciones y pliegos conforme a la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público.

Las ofertas suelen pedir entre cuatro y ocho años en ventas, de los cuales al menos dos con cuentas de cierto tamaño o con responsabilidad sobre una negociación anual. Para un KAM nacional en gran consumo, con cadenas de la gran distribución, el listón sube a seis u ocho años y casi siempre se exige haber cerrado condiciones en solitario. Para un KAM regional o de canal, tres o cuatro años como comercial con buenos resultados pueden bastar. En industria y telecomunicaciones se valora más el conocimiento técnico del producto y del sector del cliente que el número exacto de años.

En general sí, y conviene, porque es la información que sitúa su nivel de responsabilidad: no es lo mismo haber negociado con una cadena nacional que con una regional de cincuenta tiendas. Lo que no debe aparecer son las condiciones concretas pactadas con un cliente identificable, ni los rappels exactos, ni documentos internos de negociación. Si su contrato incluye una cláusula de confidencialidad estricta, describa la cuenta sin nombrarla, indicando tipo de cadena, número de tiendas y tramo de facturación, y aclárelo en la entrevista; ningún seleccionador del sector penaliza esa prudencia, más bien al contrario.

Con precisión y sin inflar. Escriba lo que hizo realmente: preparación del expediente de negociación, construcción de escenarios y de la arquitectura de concesiones, análisis de la rentabilidad de cada petición del cliente y participación en la mesa junto a la dirección comercial. Añada el resultado alcanzado, que es un dato de la compañía y puede citarse igualmente. Es una situación muy común en cuentas grandes y los seleccionadores la conocen; lo que sí se detecta enseguida, y descarta, es atribuirse un cierre en solitario y no saber responder después a preguntas de detalle sobre las concesiones.

Apoye la candidatura en lo que ya domina y que muchos comerciales no tienen: análisis de sell-out, panel de mercado, construcción del P&L de cliente, evaluación de la rentabilidad promocional y trabajo de surtido y planograma. Traduzca cada proyecto a la lógica de la cuenta, por ejemplo cuántas referencias entraron, cuánta cuota de lineal se ganó y qué efecto tuvo en la facturación del cliente. Y sea honesto con lo que no ha hecho todavía, que suele ser cerrar una negociación anual en solitario, explicando en qué mesas ha estado y en qué papel. Es un salto muy transitado en España y con frecuencia se resuelve empezando por una cuenta mediana o por una segunda cadena dentro de un equipo.

Cuéntelo, y cuéntelo con contexto de mercado. En el gran consumo español ha habido ejercicios de fuerte inflación en los que mantener volumen y precio a la vez era imposible, y ejercicios en los que la marca de distribuidor ganó varios puntos en pocos meses. Una línea como cuota mantenida en el 23,4 % mientras la categoría perdía 2,1 puntos, con el margen de contribución intacto, dice más de su oficio que un crecimiento de dos dígitos conseguido en un año de viento a favor. Cite siempre la fuente del dato de mercado, normalmente NIQ, Circana o Kantar, porque le da credibilidad inmediata.

Sí cuando la oferta la pide y siempre que aporte algo que el currículum no puede decir: por qué le interesa esa compañía, qué conocimiento tiene del cliente o del canal que va a gestionar y cómo abordaría el reto concreto que menciona el anuncio, ya sea recuperar surtido, entrar en una cadena nueva o reordenar la inversión promocional. Media página, tres párrafos y ninguna frase hecha. Si en el sector ya conoce al comprador o a la central de compra que aparece en la oferta, mencionarlo con discreción es probablemente el argumento más potente que puede escribir.