Preguntas de entrevista para Diseñador Gráfico

Respuesta modelo

Le cuento la identidad de una cadena de 34 tiendas de alimentación especializada. El punto de partida no era estético: habían crecido por absorción y cada tienda tenía una rotulación distinta, de modo que el cliente no reconocía la marca de una calle a otra. Dediqué las dos primeras semanas a visitar seis tiendas y a fotografiar el lineal y las fachadas, y lo que encontré es que el producto ya tenía una identidad visual muy fuerte — la fruta, el granel, las cajas de madera — y que la marca competía con ella en lugar de enmarcarla. Esa fue la decisión de fondo: una marca sobria, un solo color plano, una familia tipográfica de palo con mucha personalidad en los números, y todo el peso visual devuelto al producto. A partir de ahí construí el sistema: manual de 96 páginas, rotulación de fachada resuelta con dos módulos para que funcionara en locales de 40 y de 300 metros, 47 referencias de packaging sobre los troqueles que ya usaba el proveedor para no encarecer la producción, uniformes y flota. Lo desplegamos en 9 meses sin ampliar presupuesto. Lo que más me enseñó fue lo de los troqueles: si hubiera diseñado el envase ideal en lugar del envase posible, el proyecto se habría muerto en el comité de compras.

Respuesta modelo

En ese proyecto firmo el concepto, el sistema de marca, la tipografía y el manual. La ilustración de las etiquetas la hizo una colaboradora externa a la que dirigí y que está acreditada en el caso; la producción y el seguimiento de imprenta los llevó el gestor de cuentas del estudio conmigo, y las adaptaciones de los últimos formatos las hizo un compañero junior a partir de mis maquetas madre. En el trabajo de la revista, en cambio, la maquetación de las 84 páginas era íntegramente mía, y ahí sí puedo enseñar los archivos abiertos.

Respuesta modelo

Primero traduzco. «No me convence» no es información, así que pregunto qué le hace ruido: si es el color, si es que no ve a su cliente en la pieza, si le recuerda a un competidor, o si en realidad hay alguien más en la empresa a quien tiene que convencer. En el 80 % de los casos, la respuesta útil aparece en esa conversación. Después vuelvo a los criterios que acordamos al principio del encargo, que por eso los escribo en el presupuesto: si pactamos que la marca debía funcionar en un envase de 60 milímetros y a diez metros en una fachada, la discusión deja de ser de gusto y pasa a ser de cumplimiento. Y si tras eso el cliente sigue queriendo algo que yo considero peor pero que no rompe el sistema, cedo y lo digo con claridad: «esta versión funciona, aunque pierde tal cosa; la decisión es suya». Guardo la batalla para lo que sí rompe el sistema, y ahí sí me planto y explico el coste de romperlo.

Respuesta modelo

Las uso en dos momentos y con un límite claro. En la exploración inicial, para recorrer rutas visuales muy rápido antes de comprometerme con una, y para presentaciones internas donde necesito un ambiente y no una imagen final. Y en producción, para recursos accesorios: fondos, texturas, variantes de una composición ya decidida, relleno generativo en retoque. Lo que no hago es entregar nada tal cual sale: dirijo, selecciono, retoco y lo integro en el sistema de marca, porque lo que devuelve la herramienta no sabe nada de mi retícula ni de mi paleta. Y compruebo siempre dos cosas antes de que una imagen entre en un entregable: las condiciones de licencia de la herramienta para uso comercial y que no haya rastro reconocible de una obra o de una persona identificable. En un encargo de identidad reciente, la parte generativa fue exactamente cero: ni el logotipo, ni el sistema tipográfico, ni el manual salen de ahí, porque el valor de ese encargo estaba en las decisiones, no en producir imágenes.

Respuesta modelo

Porque son oficios distintos y sé cuál hago bien. Mi trabajo es la marca y la comunicación visual a través de medios: identidad, editorial, packaging, señalética, campaña. Lo que se me da bien es construir un sistema que se sostenga en soportes que no controlo y a lo largo de años, y llevarlo hasta un archivo que la imprenta no me devuelve. El diseño de interfaz es otra disciplina: componentes, estados, tokens, prototipo navegable, accesibilidad, entrega a desarrollo. Manejo Figma y he diseñado piezas digitales dentro de campañas, pero no he construido un sistema de diseño de producto ni he acompañado un ciclo de desarrollo, y no voy a decir que sí para conseguir el puesto. Si en algún momento su equipo necesita marca para producto, ahí sí aporto, y trabajo bien con perfiles de UI cuando existe una frontera clara.

Respuesta modelo

Por continuidad. Trabajando por mi cuenta he aprendido cosas que en plantilla no habría aprendido — presupuestar, cerrar alcance, cobrar, decir que no —, y tengo una cartera estable de 18 clientes recurrentes. Pero la mayoría de mis encargos terminan en la entrega: hago la identidad, entrego el manual y rara vez veo qué pasa con la marca tres años después. Lo que quiero ahora es sostener una marca en el tiempo, con presupuesto de medios detrás y con un equipo con el que discutir. También hay una parte práctica: dedico alrededor de un 25 % de mi tiempo a administración y a captación, y ese tiempo prefiero dedicarlo a diseñar. No vengo huyendo de nada; vengo a hacer un tipo de trabajo que por cuenta propia casi no se puede hacer.

Respuesta modelo

Sigo bastante el trabajo de estudios españoles de identidad que publican el proceso y no solo la pieza, porque de ahí se aprende más que del resultado. Del año pasado me marcó una identidad premiada en Laus para una institución cultural, sobre todo por cómo resolvieron la señalética con un solo elemento repetido a distintas escalas. En tipografía sigo a las fundiciones españolas que están haciendo familias de texto con carácter, que era algo que antes había que buscar fuera. Y en editorial leo el trabajo de las editoriales pequeñas que cuidan la colección entera y no solo la cubierta. Fuera del diseño, la señalética de transporte y los sistemas de información pública me interesan mucho, porque son el sitio donde una mala decisión tipográfica se paga de verdad.

Tengo una rutina fija. Espacio de color: todo en CMYK con el perfil ICC que me indique la imprenta según sustrato, y las tintas directas declaradas como Pantone y no convertidas por descuido. Sangre de 3 milímetros como mínimo y márgenes de seguridad respetados; si hay encuadernación, sumo el desplazamiento de página. Negros: texto pequeño en negro puro para evitar el desregistro, y negro compuesto solo en masas grandes con el porcentaje de cobertura que admita el papel. Sobreimpresión revisada, sobre todo en blancos que se han quedado en overprint y desaparecerían. Imágenes enlazadas, a resolución suficiente para el tamaño final y con el perfil correcto. Tipografías incrustadas o el archivo entregado con las fuentes según lo pactado. Troquel, hendidos y barniz en capas de tinta directa marcadas como no imprimibles. Y al final, preflight en Acrobat contra el perfil PDF/X-4, más una revisión visual de separaciones. La última comprobación no es técnica: releo los textos legales, los códigos de barras y los teléfonos, que es donde de verdad se producen las reimpresiones caras.

Uso tinta directa cuando el color es identidad y tiene que ser idéntico entre soportes, tiradas y proveedores — el rojo de una marca en un envase que se repite cada mes —, cuando el color queda fuera del gamut de la cuatricromía, como muchos naranjas, verdes intensos y azules saturados, y cuando la pieza tiene pocos colores planos, porque además suele salir más barata. Uso cuatricromía cuando hay fotografía o degradados, cuando la tirada es corta y el coste de plancha adicional no se justifica, y cuando el trabajo va a digital. En la práctica lo más frecuente es el mixto: cuatricromía para las imágenes más una directa para el color de marca, y a veces un barniz o un metalizado como quinta tinta. Y cuando sé que la marca se va a reproducir también en digital sin directa, defino desde el manual la equivalencia en CMYK y en RGB, y la pruebo impresa, porque la conversión automática casi nunca da el color que uno esperaba.

Parto de los usos reales, no del gusto: dónde va a vivir la marca — impreso, envase, web, documentos internos, presentaciones —, en qué idiomas y con qué tamaños mínimos. Con eso elijo normalmente dos familias, una de titulares con carácter y otra de texto muy legible, o una sola superfamilia con suficientes pesos si el presupuesto aprieta. Compruebo que exista el juego completo de caracteres que necesita el cliente, incluidos acentos, la eñe, la apertura de interrogación y exclamación y, si hace falta, catalán, gallego o euskera. Después fijo la escala, la interlínea, los tamaños mínimos y las reglas de uso en el manual, con ejemplos de lo que no se debe hacer. En licencias soy estricto porque es un problema que estalla más tarde: la licencia de escritorio no cubre la incrustación en web, ni la aplicación, ni el uso por parte de terceros como una agencia o una imprenta, y se dimensiona por número de puestos o por visitas. Presupuesto la licencia a nombre del cliente, no a mi nombre, y la dejo por escrito en el manual, con el proveedor y el alcance. Cuando el presupuesto no da, trabajo con familias de código abierto de calidad, que hoy las hay excelentes, y lo digo desde el principio en lugar de descubrirlo en la factura.

Como si me fuera a marchar mañana. Estructura de libro con documentos por sección, páginas maestras para cada tipo de página, y todo el formato en estilos de párrafo, de carácter, de objeto y de tabla, con estilos anidados y GREP para lo repetitivo, de modo que no haya ni un formato aplicado a mano. Capas separadas para texto, imagen, troquel y notas de producción. Nomenclatura de archivos con fecha en formato invertido y versión, enlaces en una carpeta relativa al documento y nunca en el escritorio, y colores en muestras con nombre — nunca sin nombre y nunca duplicados. Añado una página de notas al inicio con el perfil de color, la sangre, la imprenta, el papel y las decisiones que no son evidentes. Y hago una limpieza antes de entregar: muestras y estilos sin usar eliminados, capas vacías fuera, preflight en verde. La prueba de que está bien hecho es sencilla: si cambiar la familia tipográfica de todo el documento me lleva más de cinco minutos, está mal montado.

Entrego lo que permite usar la marca sin llamarme. Construcción del logotipo con su área de respeto y su tamaño mínimo, versiones autorizadas — principal, secundaria, monocroma, negativa — y una página de usos incorrectos, que es la que la gente mira. Color con referencias para cada sistema: Pantone, CMYK, RGB, hexadecimal y, si hay rotulación, referencia de vinilo o de pintura. Sistema tipográfico con jerarquías y escala. Retícula y comportamiento en formatos extremos, del envase pequeño a la valla. Tratamiento de imagen o de ilustración con ejemplos de lo que entra y lo que no. Y aplicaciones reales, no maquetas de escaparate: papelería, envase, señal, plantilla de presentación, plantilla de documento. Aparte del PDF, entrego una carpeta de archivos vectoriales bien nombrados y las plantillas editables. Lo que dejo fuera es todo lo que no se vaya a usar: manuales de 200 páginas con reglas que nadie leerá y que en la práctica se incumplen a la primera semana. Prefiero cuarenta páginas que se consultan a doscientas que decoran una estantería.

Primero mido el problema, porque no todos tienen la misma solución. Si es resolución insuficiente, compruebo hasta qué tamaño aguanta y propongo un uso donde funcione, o rediseño la pieza para que la imagen ocupe menos y gane el texto o el color. Si es iluminación o color inconsistente entre tomas, trabajo el revelado y la corrección selectiva para unificar lotes, que suele salvar la serie. Si es un problema de dirección — el producto está mal presentado, el ángulo no cuenta lo que hay que contar —, ninguna corrección lo arregla y lo digo abiertamente, proponiendo una alternativa realista: recorte y fondo construido, bodegón parcial con lo que sí sirve, ilustración o composición gráfica que sustituya a la fotografía. En un lanzamiento de conservas resolvimos así toda la línea económica: fotografía solo en las tres referencias principales y sistema gráfico e ilustración en el resto, lo que además le dio a la gama una personalidad propia. Lo que no hago es entregar una imagen que sé que va a verse mal impresa sin advertirlo por escrito: la reimpresión la pagará el cliente, pero la culpa me la llevo yo.

Lo primero es separar lo posible de lo deseable, y hacerlo en una llamada, no por correo. Le explico con números qué implica: si es tinta directa, hay que rehacer planchas y pruebas de color, lo que en la práctica significa perder la fecha de entrega y asumir un coste adicional que le cifro con la imprenta antes de terminar la conversación. Después pregunto qué hay detrás del cambio, porque a las 48 horas casi nunca es un capricho: suele haber aparecido alguien nuevo en la decisión o un problema de percepción que no se detectó antes. Si el motivo es sólido, planteo dos rutas: parar y asumir el retraso, con nueva fecha y coste por escrito, o salir con lo aprobado en esta tirada y aplicar el cambio en la siguiente, que en piezas con reposición mensual es perfectamente razonable. La decisión es del cliente, pero se la doy documentada. Y en el acta dejo constancia de que la modificación llega después de la aprobación formal, que es exactamente la razón por la que trabajo con aprobaciones firmadas por hitos.

Lo comunico yo mismo, de inmediato y sin adornos, antes de que lo descubra otro. Aviso al responsable de cuenta y al cliente el mismo día, con tres datos: qué dice exactamente el error, dónde aparece y qué opciones hay. Después mido la gravedad, porque no es lo mismo una tilde en un titular que un teléfono equivocado o un precio mal puesto, que puede tener consecuencias legales. Con eso propongo salidas concretas: distribuir con una fe de erratas si el error es menor, reimprimir solo la hoja afectada si el folleto lo permite, o reimpresión completa si el error inutiliza la pieza. Sobre quién paga, miro el circuito de aprobación con honestidad: si el texto vino aprobado por el cliente y el error estaba en el original, se explica sin acusar; si el fallo lo introduje yo al cerrar el archivo, lo asumo, y en un caso así asumí el coste de la reimpresión de una cara. Y al día siguiente cambio el proceso, no solo el archivo: en mi caso, de ahí salió la regla de que ninguna prueba se aprueba sin una lectura final de datos de contacto, precios y textos legales hecha por una segunda persona.

Sin dramatismo y con el contrato delante. Vuelvo al documento que firmamos y leo lo que dice sobre modalidades, territorio y duración de la cesión, porque en el TRLPI la cesión se interpreta de forma restrictiva: solo se cede lo que está expresamente pactado, y si no se especificó el ámbito, se entiende limitada al país donde se otorgó y a cinco años. Con eso, se lo planteo como lo que es: no un conflicto, sino una ampliación de alcance que tiene un precio, igual que lo tendría ampliar el número de tiendas o de idiomas. Le presento una adenda con el nuevo ámbito y un importe proporcional al valor que gana, no a las horas que me costó. En mi experiencia, cuando se explica así, la mayoría de los clientes lo entiende, porque están acostumbrados a licenciar software y música con la misma lógica. Lo que no negocio son los derechos morales, que en todo caso son irrenunciables: la autoría no se transfiere. Y aprovecho para revisar el resto de la relación, porque un cliente que crece suele necesitar un acuerdo marco mejor hecho que el inicial.

Que entiendo qué le atrae, y que vamos a averiguar qué es exactamente. Casi nunca quiere copiar: quiere una cualidad — parecer más caro, más joven, más limpio, más de confianza — y el único ejemplo que tiene a mano es esa marca. Así que le pregunto qué le gusta de ella y suelo obtener una respuesta útil, del tipo «se ve ordenada» o «parece de más calidad». A partir de ahí traduzco esa cualidad a decisiones propias y le enseño tres o cuatro caminos distintos que la consiguen sin parecerse. Y le expongo el riesgo con claridad, porque es un argumento que entienden todos: parecerse al líder de la categoría es regalarle notoriedad, porque el cliente que ve su envase en el lineal recordará al otro; además, existe un riesgo real de conflicto con marca registrada y de acusación de competencia desleal. Si aun así insiste en una copia reconocible, no la hago, y se lo digo sin aspavientos.

No empiezo a diseñar. Devuelvo el briefing convertido en preguntas cerradas, que es la forma más rápida de conseguir respuestas cuando nadie tiene tiempo: a quién nos dirigimos, qué queremos que haga esa persona, en qué soportes vive la pieza y con qué medidas y plazos reales, qué hay que respetar sí o sí de la marca y qué se ha hecho antes y por qué se descarta repetirlo. Si no hay acceso al cliente final, busco la información donde esté: piezas anteriores, web, punto de venta, comerciales de la empresa, competencia. Y con eso escribo yo mismo un briefing de media página con supuestos explícitos, lo envío y pido confirmación por escrito. Eso convierte los supuestos en decisiones compartidas y evita la conversación de «no era esto» a mitad de proyecto. Si tampoco hay confirmación, avanzo con dos rutas suficientemente distintas en lugar de una sola muy acabada, porque cuando el criterio no está fijado, presentar una única propuesta es apostar.

No empiezo el siguiente proyecto. Se lo digo con educación y sin convertirlo en un reproche: mi tesorería no aguanta dos proyectos en paralelo con uno impagado, y prefiero decírselo ahora a hacerlo mal después. En paralelo, hago tres cosas. Envío una reclamación por escrito con la factura, la fecha de vencimiento y el detalle de los intereses de demora que se han devengado, que según la Ley 3/2004 corren automáticamente pasado el plazo, sin necesidad de requerimiento previo. Recuerdo que el plazo general es de 30 días naturales, ampliable por pacto hasta un máximo de 60, y que en este caso ya se ha superado con mucho. Y busco la vía humana antes que la jurídica: llamo a la persona que aprueba el pago, no a mi interlocutor habitual, porque muchas veces el problema es un trámite atascado y no una voluntad de no pagar. Si no hay respuesta, el siguiente paso es la reclamación formal, y en importes pequeños el procedimiento monitorio es accesible. En cuanto al futuro, tengo una regla que aplico desde el primer día: anticipo de entre el 30 % y el 50 % antes de empezar, entregas por hitos y archivos abiertos y eficacia de la cesión de derechos condicionadas al pago íntegro.